随着女性用户自我意识的提升以及诉求的多元化,在3.8节应当以什么样的方式和语态进行沟通,成为了品牌传播的首要难题。

今年3.8节期间,天猫深入洞察女性用户诉求,以“好好生活,自会发光”为主题,分阶段推出了三支风格各异的品牌短片,联动各大品牌创新性的打造了丰富的互动玩法,与女性用户建立起深度的情感链接。

打造有趣的“颁奖礼”,抓住女性用户的注意力

2月27日,天猫在3.8节预售日当天上线了第一支品牌短片——《好好生活颁奖礼》。通过夸张、趣味的方式,天猫联合“所有女生的朋友”李佳琦一起,为所有好好生活的女生“颁奖”。

符号式的场景配上夸张可爱的演技让整支视频看起来趣味十足,让人印象深刻。影片中的奖项从“宠爱自己”、“美出风格”、“带娃有招”、“玩转户外”四个方向出发,具象化的诠释了“好好生活”的含义,展现出不同背景、不同爱好的当代女性的闪光生活。

在3.8节预热阶段,天猫通过一支轻松欢快的趣味物料先声夺人,快速抓住了女性用户的关注,借助一个个生动又写实的场景,建立起平台好物与女性用户之间的链接。

以买家秀为窗口,引发女性用户情感共鸣

承接《好好生活颁奖礼》积蓄的用户热情,天猫以买家秀为创意核心,推出温情品牌短片《纸短情长》,进一步与女性用户建立深度情感沟通。

手卷琴、奥特曼、露营卡式炉、云彩收集者手册……这些稀松平常的生活小物件陪伴着影片中的四个女性一起,经历着平常又闪闪发光的生活,也承载着故事里不同的情感内核。

天猫基于“卖家秀的是商品,买家秀的是生活”的核心洞察,通过真实的、具有烟火气的小故事,唤起了人们对于物品背后情感价值的关注。而影片中“天猫亲笔信”的第一人称叙事方式,也让平淡的故事里潜藏着一种“润物细无声”的品牌温度。

“每一个寻常的包裹,都藏着不寻常的愿望,天猫有幸陪伴每一个好好生活的你。”影片末尾配合着旁白,天猫向观众展示了一张张真实的买家秀,通过有温度的内容,抚平女性用户的焦虑情绪,让人们看见平凡生活里的闪光时刻。

今年3.8节,天猫还创新性的在微信视频号发起「闪光的买家秀」专题征集活动,邀请用户晒出自己闪闪发光的买家秀故事。以“买家秀”为纽带,天猫用一段段饱含情感和回忆的故事,拉近了与用户之间的距离。

基于品牌片《纸短情长》中“为用户回信”的创意,天猫还联合Timberland、拉面说、泡泡玛特、内外、雅诗兰黛、百雀羚、vivo、bosie八大品牌,一同为女性用户发出“回信”。

从货品视角展现用户与物品之间的情感链接,用最真诚、还原本真的方式,放大女性用户与品牌、与物品之间的情感,让物品得到更大的赋能,成为一种精神陪伴的价值所在。

也正是因为有许多好好生活的女性用户,才会发生这一幕幕美好的瞬间,为商品赋予了别样的生活意义,造就一段一段闪闪发光的记忆。

借势妇女节,为女性用户送出温暖祝福

3.8妇女节当天往往是品牌营销的重头戏,今年天猫联合多家媒体共同发布了一支祝福短片——《每一天,妇女节快乐》,为女性群体送上了温暖祝福,也作为3.8节品牌动作的尾声,实现了情感点的全面爆发。

片中刻画了不同身份、不同人生阶段的女性生活群像,她们或是初入职场的新人、或是建设家乡的新农人、或是非遗文化的传承者、或是年逾耳顺的舞者……她们既有属于自己的高光时刻,也曾经历低谷与挫折。但无论是身处怎样的境遇,她们都对生活充满热情、享受当下,也都用各自不同的方式践行着“好好生活”的理念。

所谓的好好生活并不一定是一帆风顺,天猫不仅希望与女性用户分享生活的喜悦,更希望能陪伴她们走过人生的每一段艰难,让她们更具面对挫折的勇气。

即使生活有诸多不易,但好好生活,便自会发光。在片末,天猫也送上了一个特别的祝福:祝好好生活的她们,“每一天,妇女节快乐”。祝福的背后,也同样传递出天猫希望以“同行者”的角色,为女性用户生活中的每一天,搭建起美好的生活愿景。

今年3.8节,天猫通过循序渐进的情感表达,向女性用户传递着“好好生活,自会发光”的品牌主张。尽管这些传播动作与品牌短片有着不同的情绪、演绎着不同的故事,但天猫助力女性用户实现美好生活的愿望始终如一。

作为服务数亿女性用户的购物平台,天猫基于对女性独特的理解与洞察,与众多品牌商家共同为女性用户送上祝福,也构建起品牌与用户之间更深层次的情感链接。天猫希望能在这样的节日中,不仅仅为女性的成就所庆贺,更希望通过自己的方式,抚平女性的焦虑情绪,鼓励她们看见那些平凡生活中的闪光时刻,在陪伴中展现天猫品牌的温暖底色。